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好好睡也是一門生意,助眠食品賽道盤點
“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金?!睅缀趺恳粋€經(jīng)歷過2000年代的人,都對這句廣告詞耳熟能詳,它間插于老式電視的各類影視作品、綜藝節(jié)目之間,成為了親朋好友串門贈送長輩的首選禮品。腦白金也憑借其成功的營銷成為中國知名度最高的保健品品牌之一,在2005年春節(jié)期間其銷售額一度達到8.2億元。
2015年,一篇名為《腦白金被揭助眠成分是褪黑素,褪黑素副作用不比安定藥物少》的報道在網(wǎng)絡上廣為流傳,廣告中具有延年益壽功效的“腦白金體”被發(fā)現(xiàn)是不存在的。人們開始把視線投向腦白金的配料表,里面赫然寫著:其膠囊的主要原料為褪黑素。
圖1:腦白金產(chǎn)品信息 來源:36氪
2022年,當消費者打開淘寶網(wǎng),在檢索框內(nèi)輸入褪黑素時,湯臣倍健、康恩貝、黃金搭檔、vitafusion等品牌以月銷2萬、5萬的銷量出現(xiàn)在最頂端,其消費者不再是腦白金“中老年人”的客戶定位,越來越多的年輕人正在為其買單。
說到這里,人們不免要問,這股斬獲各年齡段的褪黑素風潮到底是怎么刮起來的?為何在腦白金淡出的十幾年后,褪黑素又重新以新品牌、新名字回到了大眾視野?
這還得從“睡不著覺”說起。
根據(jù)喜臨門統(tǒng)計,2012年,國人平均睡眠時長為8.5小時,十年后的2021年,則縮減至7.06小時,除了最直觀的睡眠時長縮短,易驚醒、多夢、難以深度入睡、醒后疲勞等問題也困擾著3億國人。
我們看到,一代人正在失眠中尋找自救的辦法,降噪耳塞、助眠香薰、睡前牛奶、針灸療法……與此同時,與睡眠相關的市場也悄然興起,并被賦予了一個新名字:睡眠經(jīng)濟。采用銀河證券的分類法,我們可以將市場上的產(chǎn)品或服務分為3類:家居硬件類、醫(yī)藥保健類、助眠APP3類,此外,新興的睡眠服務或可成為新品類。
在龐大的睡眠經(jīng)濟中,我們選擇其中的醫(yī)藥保健類進行討論,在醫(yī)藥保健類,我們重點關注具有助眠功效的保健食品,此外,也包括具有相關功能的普通食品。目前這類食品原料來源有三類,一是褪黑素,二是Y-氨基酸(簡稱GABA)、L-茶氨酸,三是草藥類,如酸棗仁、洋甘菊。
褪黑素是什么呢?按照官方的解釋,它是由腦松果體分泌的激素之一,儲存在松果體內(nèi),其分泌具有晝夜規(guī)律,白天分泌受抑制,晚上分泌活躍,可用于幫助入睡和治療睡眠障礙。90年代,褪黑素在國內(nèi)被允許作為保健品原料使用,建議用量不超過3mg一天,在此基礎上,一些大健康領域的公司紛紛加入了褪黑素研制,其中就包括湯臣倍健、同仁堂,相關企業(yè)如下表。
品牌名稱 | 企業(yè)名稱 | 成立時間 | 注冊地 | 相關產(chǎn)品 | 品牌融資輪次 |
湯臣倍健 | 湯臣倍健股份有限公司 | 2005 | 廣東 | 褪黑素片 | 已上市 |
康恩貝 | 浙江康恩貝制藥股份有限公司 | 1994 | 浙江 | 褪黑素維生素B6片 | 已上市 |
黃金搭檔 | 上海黃金搭檔生物科技有限公司(四通控股) | 2001 | 上海 | 褪黑素維生素B6片 | 已上市 |
vitafusion | Church & Dwight | 1846 | 美國 | Sleep well睡眠軟糖 | 已上市 |
同仁堂 | 北京同仁堂股份有限公司 | 1669 | 北京 | 褪黑素維生素B6膠囊 | 已上市 |
禾博士 | 上海禾博士電子商務有限公司 | 2010 | 上海 | 褪黑素維生素B6片 |
表1.褪黑素相關企業(yè) 來源:企查查、淘寶
褪黑素產(chǎn)品主要以片劑、膠囊形式制成,美國vitafusion sleep well推出的軟糖具有類似國產(chǎn)QQ糖的口味,使其更接近日常的“食品”,產(chǎn)品通常于睡前30分鐘服用,建議用量在1mg至10mg不等。
圖2:vitafusion軟糖 來源:公司網(wǎng)站
人們用褪黑素的原因很簡單,香薰、枕頭、睡覺的氛圍、睡眠檢測產(chǎn)品都無法產(chǎn)生生理上的實際功效,反而激發(fā)“用了產(chǎn)品還是沒效果”的焦慮感;去醫(yī)院看診、開安眠藥對于睡不著覺來說又顯得過火,在這其中,褪黑素以一種國家認證的保健品的方式出現(xiàn),消解了一切心理負擔。
然而,褪黑素并非一勞永逸的解決失眠的方式,有觀點認為,長期服用褪黑素產(chǎn)品,會導致自身褪黑素的分泌減少。同時,截至目前,褪黑素在大部分國家(地區(qū))都屬于處方藥,不得作為保健品原料進行售賣,這一定程度上削弱了消費者對于褪黑素安全、無副作用的信任。
基于此,各食品企業(yè)也在尋找更加健康、可持續(xù)、少副作用的助眠方式,第二類助眠產(chǎn)品以Y-氨基丁酸和L-茶氨酸為原料,以飲料、軟糖等為載體,力圖從“緩解神經(jīng)緊張”角度入局,在褪黑素市場中分一杯羹。
Y-氨基丁酸(GABA)是一種廣泛存在于動植物體內(nèi)的氨基酸,作為一種抑制性神經(jīng)遞質(zhì),它能抑制過度興奮的神經(jīng)元,根據(jù)目前研究,其生理活性體現(xiàn)在鎮(zhèn)靜神經(jīng)、抗焦慮、促進乙醇代謝、降低血壓等方面。該成分于2009年9月獲國家衛(wèi)生部批準作為食品添加劑用于飲料、可可制品、巧克力、巧克力制品、糖果、焙烤食品、膨化食品,食用量不超過500mg一天。
L-茶氨酸是一種從茶葉中提取的非蛋白質(zhì)氨基酸,具有促進腦中樞多巴胺釋放,提高腦內(nèi)多巴胺生理活性的功用,多巴胺是腎上腺素和去甲腎上腺素的前驅(qū)體,其釋放具有緩解神經(jīng)緊張的作用。該成分于2014年獲國家衛(wèi)生計生委批準為新食品原料,食用量不超過400mg一天。
圖3:茶葉氨基酸成分與使用范圍 來源:食品安全標準與檢測評估司
我們看到,GABA、茶氨酸的主要作用是通過抑制神經(jīng)元、釋放多巴胺以緩解神經(jīng)緊張,以此達到幫助睡眠的目的,相對于更為嚴肅的保健品“褪黑素”,各個大廠、小廠以飲料、牛奶、軟糖的方式將GABA食品帶到了消費者面前。
2019年下半年,助眠飲料賽道迎來了一波熱潮,食品企業(yè)紛紛入局,其中就包括旺旺、蒙牛和君樂寶。2019年6月底,“旺旺夢夢水”正式上市,產(chǎn)品凈含量100ml,包含GABA、茶氨酸以及春黃菊花提取物等成分,主打低糖、0脂肪、不長胖;2019年9月,君樂寶復合蛋白飲品“睡前一小時”以每盒200ml發(fā)售,該產(chǎn)品含GABA成分、0添加蔗糖,其蛋白含量顯示為3.4g/盒;同年10月,蒙?!巴砩虾谩碑a(chǎn)品以每盒200ml發(fā)布,除了GABA,還添加有具安神效果的植物,包括酸棗仁、草本洋甘菊等等。
此外,一些新銳企業(yè)也受到了資本的重點關注,睡眠軟糖品牌BUFFX自2020年4月成立后,在一年內(nèi)完成了三次融資,投資機構包括紅杉資本、梅花資本等,營養(yǎng)品牌Wonderlab也在2021年完成日初資本領投的股權投資和淡馬錫領投的戰(zhàn)略投資,其睡眠夾心軟糖成為該店傳統(tǒng)糖果熱銷第一,相關企業(yè)如下表。
品牌名稱 | 企業(yè)名稱 | 成立時間 | 注冊地 | 相關產(chǎn)品 | 品牌融資輪次 |
蒙牛 | 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司 | 1999 | 內(nèi)蒙古 | “晚上好”睡眠牛奶 | 已上市 |
君樂寶 | 君樂寶乳業(yè)集團有限公司 | 2000 | 河北 | “睡前一小時”復合蛋白飲 | |
旺旺 | 上海旺旺食品集團有限公司 | 2001 | 上海 | “旺旺夢夢水”風味飲料 | 已上市 |
養(yǎng)生堂 | 養(yǎng)生堂有限公司 | 1993 | 浙江 | Y-氨基酸膠原蛋白肽軟糖 | |
BUFFX | 霸符(杭州)科技有限公司 | 2004 | 浙江 | 輕松晚安軟糖 | A輪 |
Wonderlab | 深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司 | 2019 | 廣東 | 睡眠夾心軟糖 | 戰(zhàn)略融資 |
黑零 | 華熙生物科技股份有限公司 | 2000 | 山東 | 睡眠晚安飲 | 已上市 |
薄荷健康 | 上海薄荷健康科技股份有限公司 | 2008 | 上海 | 睡前飲復合果蔬汁 | D2輪 |
表2:gaba、茶氨酸相關企業(yè) 來源:企查查、淘寶
乍看之下,助眠食品賽道在大小廠爭先恐后的入局中越炒越熱,然而旺旺夢夢水、睡前一小時、晚上好在推出后,消費者并不買賬,這些產(chǎn)品在電商平臺的月銷量僅在幾十或剛剛過百,截止目前,這些產(chǎn)品已在各大電商平臺下架,成為歷史。究其原因,企業(yè)未能培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的足夠認知是原因之一。
當消費者將其作為類似安眠藥、褪黑素的產(chǎn)品,認為“喝了就能睡好覺”,便可能會期待落空,認為其和普通飲料區(qū)別不大,既然是普通飲料又何以賣到十幾元、二十幾元?這似乎形成了一個悖論,也向所有功能食品品牌提出了一個問題:如何建立消費者認知,建立相互的信任,構建消費者的合理預期。
對于相關企業(yè)來說,需進一步加強自律,在功能上不得虛假宣傳、夸大營銷。根據(jù)國內(nèi)法規(guī),與褪黑素對比,以這兩種原料制作助眠食品的僅能算是普通食品而非保健品,不可宣稱其助眠效果。以旺旺推出的“旺旺夢夢水”為例,在產(chǎn)品詳情頁中,商家其并未提出其助眠功用,有關表述為“給大腦松松弦”、“放松心情”。
綜合來看,助眠經(jīng)濟已開啟第二波浪潮,原料更加多元化,入局企業(yè)更加多樣化,行業(yè)的競爭格局也變得更加充滿不確定性。
根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù),2021年下半年,超200萬年輕人在天貓國際上同時購買了進口咖啡和助眠功能性食品,這種生活方式也被稱為“早C晚M”,早上咖啡(coffee)提神,夜晚褪黑素(melatonin)助眠。此種情境下,“多運動、多鍛煉、早睡覺”已然成了一句有用的廢話,人們期待的是用最便捷、輕松、低成本的方式去解決睡眠難題,食用便是方式之一。
龐大的睡眠賽道,將有源源不斷的企業(yè)進駐又離場,在這之中,誰能做出好的產(chǎn)品、有能力將產(chǎn)品推廣出去,誰便能守得云開見月明。隨著睡眠障礙已然成為一種現(xiàn)代病,睡眠經(jīng)濟永遠不會過時,新的玩家即將入局。
參考:
1.千億規(guī)模助眠市場悄然蘇醒.中國食品報
2.助眠需求日益增長,睡眠經(jīng)濟市場廣闊.中國銀河證券
3.三億中國人的一夜,值一萬億.36氪
4.關于批準茶葉茶氨酸為新食品原料等的公告.食品安全標準與監(jiān)測評估司
5.助眠食品是噱頭嗎?市場監(jiān)管局發(fā)布消費提示.中國消費者報
6.萬億睡眠市場下,褪黑素市場前景如何.頭豹
注:文中如果涉及35斗記者采訪的數(shù)據(jù),均由受訪者提供并確認。
聲明:35斗所刊載內(nèi)容之知識產(chǎn)權為35斗及相關權利人專屬所有或持有。轉載請聯(lián)系gao.kp@vcbeat.net。
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